营销文萃
啤酒企业如何实现厂商的双赢战略
发布者： 时间：2011-08-11
目前啤酒企业的厂商关系亟待巩固
厂家——总经销商——（二、三级批发商）——零售店——消费者的传统渠道关系仍是目前啤酒企业的主要营销渠道，厂家与商家的关系如何直接关系到渠道的效能。当前啤酒市场竞争越来越激烈，厂商关系的稳固程度也受到越来越大的挑战，主要来自以下两个方面：
一、经销商市场回报率降低。由于市场竞争日益激烈，市场开拓难度增大，营销成本上升，产品价格降低，经销商从市场上获得的回报率大幅降低，经销商为了获取必要的利润，就转而向企业要求通过降低、增加返利、加大促销等来弥补来自市场的损失。而企业往往因泥菩萨过河自身难保，不能完全满足经销商的要求，双方的关系开始恶化。
二、竞争对手的瓦解。随着市场的发展，竞争对手越来越多，竞争越来越直接，为争夺经销商资源，竞争对手往往以更加优惠的条件，付出更大的代价来瓦解对方的经销商，一些与厂家关系不紧密的经销商很容易在竞争对手的各种诱惑下阵前倒戈。
由于越来越多的啤酒企业厂商关系受到严峻的挑战和考验，营销渠道的安全性受到威胁，危及到营销工作的成败与企业的兴亡，厂商关系亟待得到巩固和加强。所以越来越多的啤酒企业也比以往更加重视厂商的关系。
实现厂商的双赢战略是巩固厂商关系的根本出路
以往的厂商关系大多是交易型的，既互相利用，都过多地考虑到自己的利益，短期行为特别严重，部分经销商为了自身的眼前利益而宁愿损害厂家利益，不顾厂商关系的持久性遭到破坏，使厂商关系变得越来越脆弱和松散。就要改变以往的交易型关系为伙伴型关系，实现双赢战略，即双方都能实现利益和同步提高，这是使厂商关系得到加强和巩固的根本出路。就要在销售渠道中将厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由“油水”关系变为“鱼水”关系。实现厂家与经销商风险共担、利益共享的一体化经营，实现厂家对渠道的强有力的控制，使分散的经销商形成一个完整、高效的网络体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢。
要有效实现厂商双赢战略就要加强厂商之间的合作
要实现厂商的双赢就要有效整合双方资源，加强厂家与经销商之间的合作，形成更加强大的合力，共同开拓市场，向市场经效益。在实践中，厂家与经销商合作的形式很多，主要有以下几种：
一、合同式合作体系。在一定的利益基础上，在厂家与经销商之间，经销商与经销商之间以一定的合约为约束，明确双方或多方的权力和义务，把渠道中各个独立的实体联合起来，形成一个合同式的营销体系，增强厂商关系的稳固性。如金星啤酒集团大力推行的专销制就是一个典型的合同式体系，金星啤酒集团利用其产品、品牌优势在经销商中实行专销制，利用合同来约束双方责任，凡参与专销的经销商在合同期内不得销售其它品牌的啤酒，可以得到更加优惠的价格政策和各种服务，这种方式使经销商的经营注意力更加集中，市场回报率不断提高，而且建立起了排它性非常强的网络壁垒，使网络体系更加稳固。
二、管理式体系。一些厂家可以依靠自己的资金实力、信誉、品牌影响力、产品创新能力及其它力量建立起一个由各级经销商组成的完整的营销体系。如某啤酒企业根据市场发展需要建立起了销售总公司，并按销售区域分成多个分公司，每个分公司将目标市场上的经销商经过严格筛选，组成层次分明、销售的产品与区域指定的网络体系，销售总公司和分公司主要职能是加强网络体系的管理，为各级经销商提供更加便利和周到的服务。
三、所有权式体系。厂家和经销商以入股的方式来控制销售渠道，啤酒企业可以与部分实力强、经验丰富、网络健全的超级经销商（一般是总经销和一部分二级经销商）共同入股组成具有独立法人资格，实行单独核算的销售公司，双方的人财物统一配置和动用。在这一体系中，渠道成员的独立性部分或全部丧失，整个渠道的活动将全部受制于厂家的目标，渠道的经营能力也大大提高。所以所有权经营体系的整合水平最高，厂家与经销商的联系最为巩固。
加强厂商合作的具体措施
厂商之间根据现实需要确定了一种或多种合作方式后，就要采取有效的具体措施积极实施，否则无法实现厂商的最终双赢。加强厂商合作的具体措施有以下几种：
一、市场联合开发。厂家在人财物等方面为经销商提供更大的支持，帮助经销商进行目标市场选择、营销方案制订、产品配送、货款回收等服务，帮助经销商做市场。金星啤酒集团近年来在与经销商进行联合市场开发方面取得了明显的收益，有效有运用了经销商代理制和直销制两种销售渠道的优点，不但大大降低了营销成本，而且更加迅速地开拓了市场。
二、开展联合促销活动。在某一目标市场上，利用双方优势厂家与经销商共同进行促销，如合作广告——经销商以当地媒体发布广告，由厂家按销售额给予一定金额的补贴（从货款中扣除或凭单据报销）；提供其它促销工具——厂家为经销商提供样品、免费品尝品、奖品、赠品、POP等。
三、提供专门产品。根据经销商的目标市场选择和定位，厂家为经销商提供专门产品或经销商自行设计某一产品，经销商买断某一品牌，经厂家认可后，由厂家提供产品。这种方法在白酒行业中运用得比较成熟，如五粮液、剑南春等实行的品牌买断就是非常好的例子，啤酒企业可以根据实际情况进行借鉴，但不能不顾风险地去盲目模仿。
四、实现信息资源的共享。加强厂家与经销商之间的沟通，并各自获得的信息及时传达给对方，共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息，并据此制订出更加科学、有效的营销措施和方案，提高市场开发成功率。
五、为经销商提供培训。许多啤酒经销商具有四点不足：一是市场开发能力不足，二是促销能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。送人以鱼，不如送人以渔。厂家不能再不断向经销商妥协和退让，一味地让利，而是要让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训显得非常重要。厂家要积极为经销商提供销售、产品、管理和营销等方面的培训活动，以提高经销商的销售和管理水平，提高其向市场要效益的能力。
在建设实现双赢的伙伴型厂商关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。要实现厂家与经销商的有效合作，厂家必须付出更大的努力。从厂家的角度讲，需要重视长期关系，与渠道成员责任共担，积极妥善解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当经销商的参谋和助手，不断提高经销商的营销水平。厂家要加大为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支持，提高其市场开拓能力，以确保经销商与厂家共同进步、共同成长，顺利实现双赢，保持厂商战略伙伴关系的持久稳固。