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公开课程

青岛啤酒营销管理咨询项目

发布者:  时间:2012-12-11

    项目概况: 国内啤酒消费总量近年来一直保持20%的增长。青岛啤酒作为国产第一品牌,在全国范围内能有实力与其竞争的同业还不多。但啤酒行业的合资热,外资品牌大量涌入。总体的竞争态势不容乐观。 从区域市场上看,本地品牌以其拥有的地缘优势(天时、地利、人和)和成本优势,相当牢固地占据着本地市场,使得像青岛啤酒这样全国性销售的品牌竞争难度很大。同时,来自啤酒替代品(其他饮料和酒类产品)的竞争压力也很大。
    客户需求: 青啤最有竞争优势的高档啤酒市场的消费量只占总量的10%,竞争激烈,而这一人群呈感性消费特性;
     青啤优质酒价低、瓶装金质酒上市时间短、罐装金质酒尚未上市等原因,使得拓展高档产品市场的难度和工作量较大;
     外资和合资品牌,使青啤面临的同档次直接竞争压力突增,尤其是双方在专业营销、企业管理等软件方面的竞争更趋白热化;
     青啤悠久历史、高质量的产品形象、品牌知名度等品牌资产,没有得充分的利用;
     国内北方区的消费总量高于南方区,中高档酒消费量基本持平,但青啤在北京区的销量却远远低于南方区,这既是以前营销工作中缺乏市场分析的结果,也是营销战略在地域上的失误;
     青啤品牌的市场定位和产品定位不明确,导致虽知名度高,但品牌理解度低,品牌忠诚者更少;
     青啤在宣传力度、铺货率上不足,并且经销商的素质也较低,影响了销量;
     青啤人的市场观念尚弱,营销人才也很缺乏。
    派力的解决方案: 总体目标:使青啤企业管理水平适应市场发展的要求;
     明确青啤的发展目标和品牌、产品定位,为长期发展打好基础;
     提高青啤的营销策划能力,通过协助其制定年度营销计划和提供相关培训的方式,培训其内部人员的相关能力;
     为了保证执行到位,进一步完善青啤的营销组织构架和销售管理体系,在组织和制度上提升整体竞争力。
    项目成果: 以京沪穗市场调查报告、青啤内部资料和相关访谈为基础,完成对青啤的营销综合审计;
    以相关定量和定性分析为基础,制定了青啤的发展目标、目标市场定位、产品定位和相应营销组合策略;
     在充分了解市场和双方紧密沟通的基础上,制定出年度营销计划和实施方案;
     为了保证年度营销计划和相关营销策略的成功实施,对青啤的营销组织构架和销售管理体系提出了综合改造方案;  组织和提供相关人员的营销和销售培训。
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