公开课程

基金需补营销课

发布者：  时间：2012-12-11

    开放式证券投资基金作为一种金融投资类产品，在中国的发展还处于刚刚起步阶段。由于多方面原因，国内的开放式基金从原先接近于“皇帝女儿不愁嫁”的卖方市场，迅速地已经转变为“银行在代理销售中向员工摊派”、“被迫延长认购期”、“面临赎回压力”的买方市场。最近一些开放式基金发行屡创新低，继宝盈鸿利收益型开放式基金发行创下14.46亿元的新低后，最近成立的大成价值增长和银华优势企业开放式基金分别以26.04亿元和16.82亿元的成绩再次暴露了基金发行的难题。在各方面原因中，固然国内证券市场持续低迷是其中一个重要因素，但同时还有一个重要因素，就是由于历史的原因，基金管理公司就好象当初刚刚面对市场经济的国有企业，从被政府备加呵护的“温室”中出来直面竞争激烈的市场，而短时间内其市场营销观念和市场营销工具还需要很大程度的提高。
    可以说，目前指导国内各基金管理公司进行营销活动的竞争观念基本上还是产品观念和推销观念，而非市场营销观念。
    国内的基金管理公司还普遍缺乏对顾客（投资者）需求的深入研究，产品缺乏有效的差异化，各基金风格雷同，不能满足不同类型投资者的不同需要。虽然南方基金管理公司和华夏基金管理公司推出了债券基金，华安基金管理公司推出上证180指数基金，在投资策略以及风险控制上都强调自己独特的风格，但很大程度上仍旧是从产品导向出发，从其发行销售和推广的方式，还体现不出营销分析、计划和控制的完整过程。
    在欧美基金市场，基金的定位相当明确，按照（顾客）投资者的不同需要，划分得相当细致，例如以股票市场为投资对象的基金品种就有信托基金、指数基金、对冲基金、股票互惠基金等；按不同地区的投资市场又细分为欧洲证券市场、美洲市场、亚洲市场等特定投资基金；不同类型的基金有各自不同的特点，适合不同类型投资者各自不同的需要，这样投资者可根据各自的偏好任意选择不同种类的基金品种。
    试想保险公司、其他机构投资者、不同类型的家庭和个人投资者，他们之间的投资偏好不同，投资需求迥异，缺乏差异化的产品是不能满足他们不同的需要的。
    市场营销管理是为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。近期基金发行冷热不均以及低风险基金相对热销的背后，应该留给国内基金管理公司很多思考。国内基金业需要认真研究不同投资者不同偏好的需要，进行市场细分，针对目标细分市场设计差异化的产品，并制定有效的定价（就基金而言实际上是费率）策略、渠道策略、促销策略（实际上是与目标投资者的沟通策略）。当然，最终还要创造良好的投资效益回报投资者。