企业营销战略反映着企业营销工作的发展方向和目标,营销计划是对营销战略的具体贯彻和落实。如果企业的营销计划没贯彻、落实企业的营销战略意图,势必会造成企业发展中的“南辕北辙”或运行中的政令不一,而且既缺乏根据,有可能丧失了方向感和目的性,从而来由很大的盲目性、随意性,无法适应激烈的市场竞争。
一般来讲,制定营销计划是产品经理或营销经理的重要工作之一,它有利于指导各个部门之间的协作和提高企业绩效。需要强调的是,这里所说的营销计划是指针对某个产品层次(产品线、品牌)或细分市场的营销计划,它应该包含对营销方案的战术指导与财务预算方案。下图给出营销计划的主要组成部分。
摘要
|
营销环境分析
|
营销目标
|
竞争战略
|
营销战略
|
• 整个计划的概览,包括产品或服务的描述、当前状况、独特的优势、目标、战略、原则性计划、财务预算等
|
• 宏观环境:
社会和文化因素
人口因素
经济因素
技术因素
政策和法律法规
• 中观环境:
市场
顾客
竞争者
中介机构和媒体
特殊利益群体
• 微观环境:
财务
人力资源
生产设备能力
研发能力
企业形象
|
• 整体营销目标
– 销售量、市场份额、利润
– 市场认知(品牌资产,客户获得、保持、增加和流失率)
• 分目标
– 不同产品
– 不同区域
– 不同细分市场
|
• 考虑整体战略的选择,是采取成本领先战略、差异化战略还是集中化战略
|
• 市场细分
• 选择目标市场
• 市场定位
• 考虑进入一个新市场时机的选择
|
营销策略
|
营销实施计划
|
财务预算
|
执行和控制
|
应变计划
|
• 产品策略
• 价格策略
• 推广策略
• 分销策略
• 其他策略
|
• 把营销策略按照时间、负责人等要素进行排列,使之变成一个可执行的计划
|
• 计算收支平衡点,制定收支平衡表,计算年度每个月的销售预测和现金流
• 确定启动资金数目和月度预算,以及其他的任务
|
• 组织人员安排
• 考核要求
• 控制类型、目标、负责人、方法等
|
• 注明当我们实施计划时,主要竞争对手将会如何反应,你将采取哪些措施来避免威胁、利用机遇
|
营销计划和营销战略具有同等重要的作用,因此,几乎所有的大企业都会在年末抽出人力物力制定下一年度的营销计划,小企业也不例外。
派力凭借对营销计划的深入理解,结合为众多知名企业做过年度营销计划的经验,可以指导和协助我们的客户制定更加以顾客和竞争为导向的营销计划。
友情提示:参阅派力营销图书可获取更多关于营销计划的专业理论与方法。